Paul Les conversions améliorées permettent à Google de rapprocher une conversion d'un clic publicitaire en s'appuyant sur des données fournies par le client, plutôt que sur un cookie.
Le principe
Lorsqu'une conversion se produit, vous envoyez à Google l'email, et éventuellement le téléphone, le nom et l'adresse du client, hachés en SHA-256 avant l'envoi. Google applique le même hachage aux comptes Google connectés et compare les empreintes. Aucune donnée en clair ne circule.
Le gain typique se situe entre 5 et 15 % de conversions supplémentaires attribuées, davantage sur les parcours longs ou multi-appareils.
Conversions améliorées pour le Web
C'est la version pour les conversions qui se produisent sur votre site : achat, formulaire, réservation. Elle enrichit une conversion déjà mesurée, elle n'en crée pas de nouvelles.
Conversions améliorées pour les prospects
Version destinée aux conversions qui se concluent hors du site. Vous envoyez l'email du prospect au moment du formulaire, puis vous réimportez plus tard l'information de qualification ou de vente en utilisant ce même email comme clé, sans avoir besoin du gclid.
C'est une alternative intéressante quand la conservation de l'identifiant de clic jusque dans le CRM est techniquement compliquée.
Les méthodes d'installation
- Google Tag Manager : le plus courant. Vous désignez les champs du formulaire ou les variables du
dataLayercontenant les données client, GTM se charge du hachage - Balise Google directement : plus simple, moins souple
- API : pour les environnements où rien ne peut passer par le navigateur
- Server-side GTM : recommandé si vous en disposez déjà, car les données sont enrichies au même endroit que le reste
Point de vigilance : sur une page de confirmation de commande, les données client ne sont pas toujours présentes dans le HTML. Il faut alors les pousser dans le dataLayer, ce qui demande une intervention sur le site.
Vérifier que ça fonctionne
- Dans Google Ads, ouvrez le diagnostic de l'action de conversion concernée : il indique si les conversions améliorées sont détectées et à quel taux
- Un taux de correspondance faible signale en général un champ mal désigné ou des données absentes sur certains parcours
- Testez sur plusieurs parcours : commande classique, commande avec compte client, commande invité
- Vérifiez dans l'aperçu GTM que le champ est bien rempli avant l'envoi, et jamais transmis en clair
Et le consentement ?
Les conversions améliorées reposent sur des données personnelles, même hachées. Elles ne doivent être envoyées que si le visiteur a accepté le stockage publicitaire, et votre politique de confidentialité doit mentionner ce traitement. Le hachage protège les données en transit, il ne dispense pas du consentement.