Paul Une campagne Performance Max lancée sans garde-fou trouve d'abord le trafic le moins cher et le plus susceptible de convertir. Or le trafic le moins cher et le plus convertissant, c'est celui des gens qui tapent déjà le nom de votre entreprise.
Résultat : la campagne affiche un ROAS de 10 ou 12, tout le monde est satisfait, et le chiffre d'affaires total ne bouge pas. Vous payez pour des ventes que vous auriez eues de toute façon.
Le symptôme : un ROAS trop beau
Les signaux qui doivent vous alerter :
- Le ROAS de la PMax est deux à trois fois supérieur à celui de vos campagnes Search hors marque
- Depuis son lancement, le chiffre d'affaires global stagne alors que la dépense a augmenté
- Vos campagnes Search de marque ont perdu des impressions au moment précis où la PMax est montée en puissance
- Le coût par clic moyen de la PMax est anormalement bas pour votre secteur
Mesurer la part de marque
Google ne donne pas directement le rapport des termes de recherche d'une PMax dans l'interface classique. Trois façons d'y accéder :
- Les insights de la campagne : la section des catégories de recherche donne les grands thèmes, sans volume précis, mais suffit souvent à voir apparaître votre nom de marque
- Un script Google Ads : plusieurs scripts publics extraient les termes de recherche des PMax et les classent marque / hors marque. C'est la méthode la plus lisible
- GA4 : comparez les sessions issues de la PMax dont la page d'entrée est la page d'accueil à celles qui arrivent sur une page produit. Un fort volume sur la page d'accueil trahit souvent de la recherche de marque
Le test le plus parlant reste l'arrêt temporaire. Mettez la PMax en pause deux semaines et regardez si vos Search de marque récupèrent le même volume de conversions. Si oui, la PMax ne créait pas de demande, elle la redistribuait.
Exclure la marque
Trois leviers, à activer ensemble :
- Les exclusions de marque au niveau de la campagne. C'est le réglage natif, disponible dans les paramètres de la PMax. Créez une liste contenant votre nom, ses fautes de frappe courantes et votre nom de domaine
- Les mots-clés à exclure au niveau du compte. Ils s'appliquent aussi aux PMax et permettent d'exclure, en plus de la marque, les requêtes de service après-vente, de recrutement et de recherche d'emploi
- Une campagne Search de marque dédiée, en exact, avec un budget suffisant. Le Search en exact a la priorité sur la PMax quand les deux sont éligibles sur la même requête
Ce qui se passe après l'exclusion
Il faut le savoir avant de le faire : le ROAS affiché de la PMax va baisser, parfois de moitié. C'est normal et c'est même le but. Vous remplacez un chiffre flatteur par un chiffre exploitable.
Le bon indicateur devient alors le chiffre d'affaires total du compte à budget constant, et non le ROAS d'une campagne isolée. Comptez deux à trois semaines de réapprentissage avant de juger, et ne modifiez rien d'autre pendant cette période.
Trois erreurs à éviter
- Exclure la marque et baisser le budget en même temps. Vous ne saurez pas ce qui a produit quoi
- Juger sur cinq jours. La campagne doit repasser par une phase d'apprentissage
- Oublier les variantes. Votre marque mal orthographiée, accolée à un mot générique ou suivie de « avis » représente souvent un tiers du volume de marque
Une PMax correctement bornée reste un excellent levier de prospection. Mal bornée, c'est une facture pour du trafic que vous possédiez déjà.