Paul Sur une campagne Search, vous choisissez les requêtes sur lesquelles vous apparaissez. Sur Shopping et sur Performance Max, c'est Google qui décide, à partir du contenu de votre flux produits. Le flux est donc l'endroit où vous exercez l'essentiel de votre contrôle.
Les titres, le levier le plus rentable
Le titre est le champ que Google lit en priorité pour associer un produit à une requête. Le réflexe habituel consiste à y reprendre le nom commercial du produit tel qu'il figure sur la fiche. C'est rarement ce que les gens tapent.
Une structure qui fonctionne dans la plupart des catalogues : marque, type de produit, caractéristique distinctive, taille ou contenance, couleur. Les principes :
- Les 40 à 70 premiers caractères sont les plus lus, placez-y l'essentiel
- Reprenez le vocabulaire des acheteurs, pas celui de votre catalogue interne
- Supprimez les références internes et les codes produits en début de titre
- Pas de majuscules intégrales, pas de texte promotionnel : les deux entraînent des refus
Sur un catalogue de plusieurs centaines de références, la réécriture se fait par règles, pas à la main : la plupart des plateformes et des outils de gestion de flux permettent de composer les titres à partir des attributs existants.
Les attributs qui débloquent la diffusion
Certains attributs ne servent pas seulement à l'affichage, ils conditionnent l'éligibilité :
- GTIN et marque : sans eux, vos produits sont exclus d'une partie des emplacements et des comparateurs
- Disponibilité et prix : ils doivent correspondre exactement à ce qu'affiche la page produit, sous peine de suspension
- Catégorie Google : mal renseignée, elle envoie vos produits dans les mauvaises enchères
- Attributs de variantes : taille, couleur, matière, indispensables pour le prêt-à-porter
Commencez toujours par purger les erreurs et les avertissements du Merchant Center. Un produit désapprouvé ne coûte rien mais ne rapporte rien non plus, et il est fréquent de découvrir qu'un tiers du catalogue n'était pas diffusé.
Les étiquettes personnalisées
C'est le champ le plus sous-exploité du flux. Il vous permet d'étiqueter librement vos produits pour ensuite les segmenter en campagnes ou en groupes d'assets distincts. Les segmentations qui servent réellement :
- Par niveau de marge, pour appliquer des ROAS cibles différents
- Par rotation, afin de séparer les meilleures ventes des produits dormants
- Par saisonnalité
- Par niveau de stock, pour réduire la pression sur les références bientôt épuisées
Sans étiquettes, vous êtes obligé d'appliquer la même cible à tout le catalogue, ce qui revient à sous-investir sur vos produits rentables et à surinvestir sur les autres.
Les images
Elles déterminent le taux de clic sur Shopping, où la concurrence s'affiche côte à côte. Fond uni, produit cadré large, aucun filigrane ni texte incrusté, ce dernier point étant un motif de refus fréquent. Si vous avez plusieurs visuels, renseignez les images additionnelles : elles alimentent les emplacements de Performance Max.
L'entretien du flux
Un flux se travaille toute l'année. Les points à surveiller mensuellement : les erreurs du Merchant Center, les produits qui ne reçoivent aucune impression, les écarts de prix entre le flux et le site, et les nouvelles références qui arrivent sans titre optimisé.
C'est un travail peu spectaculaire, mais sur un compte e-commerce, c'est souvent là que se trouvent les gains les plus rapides, avant tout réglage d'enchères.