Paul La plupart des comptes en génération de leads remontent une conversion unique, sans valeur, ou avec une valeur symbolique identique pour toutes. C'est le réglage par défaut, et c'est celui qui limite le plus les performances une fois le compte structuré.
Le principe
Les stratégies d'enchères intelligentes cherchent à maximiser ce que vous leur désignez. Si toutes les conversions valent 1, elles maximisent le nombre de conversions. Si elles portent des valeurs différentes, elles maximisent la somme de ces valeurs, et arbitrent donc naturellement vers les profils qui rapportent le plus.
Cela ne demande aucune fonctionnalité exotique : il faut simplement que chaque conversion remontée porte un montant qui reflète ce qu'elle vaut réellement pour vous.
Construire l'échelle
Une échelle typique en génération de leads :
- Formulaire envoyé : 1 €, signal de volume utile pendant l'apprentissage
- Lead qualifié par le CRM : 50 €
- Rendez-vous honoré : 150 €
- Devis envoyé : 400 €
- Vente signée : le montant réel de la commande
Les quatre premières valeurs peuvent être remontées immédiatement par une automatisation sur changement de statut. La dernière vient du CRM, avec le montant exact.
Calibrer les montants
Les montants intermédiaires ne sont pas arbitraires : ils doivent refléter la probabilité de conversion vers l'étape suivante. La méthode la plus simple, si vous avez un historique :
- Calculez votre panier moyen sur les affaires gagnées
- Calculez le taux de passage entre chaque étape, par exemple 30 % des leads qualifiés obtiennent un rendez-vous, 40 % des rendez-vous débouchent sur un devis, 35 % des devis se signent
- Remontez l'échelle : la valeur d'une étape est le panier moyen multiplié par le produit des taux qui la séparent de la signature
Vous obtenez des montants cohérents entre eux, ce qui compte davantage que leur exactitude absolue. L'algorithme se sert du rapport entre les valeurs, pas de leur valeur nominale.
Le cas de l'e-commerce : viser la marge
En e-commerce, la valeur remontée est presque toujours le chiffre d'affaires de la commande. C'est un progrès par rapport à un comptage simple, mais cela pousse l'algorithme vers les produits les plus chers, pas vers les plus rentables.
Si votre catalogue a des marges hétérogènes, remontez la marge brute plutôt que le chiffre d'affaires, ou au minimum un chiffre d'affaires hors frais de port et hors taxes. Le ROAS cible change alors d'échelle, mais il devient un chiffre sur lequel vous pouvez réellement décider.
Quand basculer en stratégie de valeur
Trois conditions, cumulatives :
- Les valeurs remontent de façon fiable depuis au moins trois à quatre semaines, vérifiées contre le back-office ou le CRM
- La campagne dispose d'un volume suffisant, en pratique une trentaine de conversions mensuelles minimum
- La dispersion des valeurs est réelle : si toutes vos ventes font entre 95 et 105 €, la stratégie de valeur n'apportera rien de plus que la maximisation des conversions
Basculez d'abord en maximisation de la valeur sans ROAS cible, laissez deux semaines, puis fixez une cible à partir du ROAS réellement constaté sur cette période. Fixer une cible trop ambitieuse dès le premier jour est le moyen le plus sûr d'étouffer la diffusion.