Paul Les mots-clés à exclure sont le levier le plus rentable d'un compte Google Ads, et le plus souvent négligé parce qu'il demande une revue régulière plutôt qu'un réglage unique.
À quel niveau exclure
- Compte : les exclusions universelles, qui n'ont jamais de sens nulle part. Elles s'appliquent aussi aux campagnes Performance Max et Demand Gen, ce qui en fait le seul moyen de les contrôler par mot-clé
- Campagne : les exclusions liées à un périmètre, par exemple vos termes de marque dans les campagnes de prospection
- Groupe d'annonces : à réserver au trafic que vous voulez rediriger vers un autre groupe, pas pour bloquer du trafic hors sujet
Les types de correspondance négative
Ils ne fonctionnent pas comme les correspondances positives, et c'est une source d'erreur fréquente : les exclusions ne couvrent ni les fautes de frappe, ni les pluriels, ni les synonymes. Ce que vous écrivez est ce qui est bloqué, à la lettre près.
- Négatif large : bloque les requêtes contenant tous vos mots, dans n'importe quel ordre
- Négatif expression : bloque les requêtes contenant la suite de mots dans cet ordre
- Négatif exact : bloque uniquement la requête strictement identique
En pratique, le négatif large est le plus utile pour les catégories entières, et l'exact pour retirer une requête précise sans en bloquer d'autres qui la contiennent.
Les listes partagées
Créez trois ou quatre listes réutilisables plutôt que de saisir les mêmes exclusions campagne par campagne :
- Termes gratuits et informationnels : gratuit, tutoriel, définition, avis, forum, pdf, exemple
- Emploi et formation : emploi, recrutement, salaire, stage, alternance, formation, métier
- Concurrents, si vous ne souhaitez pas enchérir sur eux
- Votre marque, pour les campagnes de prospection
Ce qu'il faut exclure en priorité
Classez toujours vos termes de recherche par coût, pas par nombre d'impressions. Une seule requête hors sujet à 4 € le clic vous coûte plus cher que cinquante requêtes anecdotiques. Regardez ensuite les requêtes à fort volume et zéro conversion sur une période suffisante : deux mois sans une seule conversion sur un volume significatif suffit à trancher.
Le cas de Performance Max
Une PMax n'accepte pas de mots-clés négatifs à son niveau dans toutes les configurations : c'est pour cela que les exclusions au niveau du compte sont indispensables. Ajoutez-y les exclusions de marque, disponibles nativement dans les paramètres de la campagne.
À quel rythme
Hebdomadaire les deux premiers mois d'une campagne, puis toutes les deux semaines une fois le compte stabilisé. Et systématiquement après toute modification de budget importante : quand une campagne reçoit soudain plus d'argent, elle élargit son ciblage pour le dépenser.