Paul Le type de correspondance détermine à quel point Google peut s'éloigner de votre mot-clé pour diffuser votre annonce. C'est le principal levier de contrôle qui vous reste sur une campagne Search.
Les trois types, en pratique
- Exact, entre crochets : la requête doit avoir le même sens que votre mot-clé. Les reformulations, les pluriels, les fautes de frappe et les synonymes proches sont acceptés
- Expression, entre guillemets : le sens de votre mot-clé doit être contenu dans la requête, avec des mots supplémentaires possibles avant ou après
- Large, sans signe : Google diffuse sur tout ce qu'il juge lié, en s'appuyant aussi sur votre page d'arrivée, vos autres mots-clés et l'historique du compte
Le piège des variantes proches
Depuis l'élargissement des variantes proches, un mot-clé en exact peut déclencher des requêtes qui ne contiennent aucun de vos mots. « [plombier Lyon] » peut sortir sur « dépannage sanitaire Villeurbanne ». Parfois pertinent, parfois non.
Conséquence directe : le rapport des termes de recherche n'est plus un contrôle optionnel, c'est le seul moyen de savoir ce que vous achetez réellement. Sur un compte que je reprends, c'est toujours le premier export que je fais.
Quel type selon votre situation
- Peu de volume, peu de conversions : exact et expression uniquement. Le large a besoin de signal de conversion pour être utile, et vous n'en avez pas encore
- Volume établi, tracking fiable, enchères intelligentes : le large devient exploitable, à condition d'avoir une liste d'exclusions solide et de la revoir chaque semaine
- Secteur à vocabulaire ambigu, où votre terme métier a un autre sens courant : restez en exact et expression, le large vous coûtera cher
Une combinaison qui fonctionne bien : exact et expression pour le cœur de cible, une campagne ou un groupe séparé en large pour la découverte de nouvelles requêtes, avec un budget plafonné et un examen hebdomadaire.
Quel mot-clé l'emporte quand plusieurs sont éligibles
Si une requête correspond exactement à un de vos mots-clés en exact, c'est lui qui est retenu, quels que soient vos autres mots-clés. Sinon, Google retient celui qui a le meilleur classement attendu, c'est-à-dire la combinaison d'enchère et de pertinence la plus forte, et non le type le plus restrictif.
C'est la raison pour laquelle une campagne de marque en exact protège efficacement vos requêtes de marque face à une Performance Max.
La méthode que j'applique
- Exporter les termes de recherche chaque semaine sur les 7 derniers jours
- Trier par coût décroissant, pas par volume : c'est là que se cache l'argent perdu
- Ajouter les exclusions au bon niveau, campagne ou compte selon la portée
- Remonter en mot-clé propre les requêtes qui convertissent et qui n'existent pas encore dans le compte
- Vérifier une fois par mois que les listes d'exclusion sont bien appliquées aux campagnes créées depuis