Paul Après une modification significative, une campagne en enchères intelligentes entre en phase d'apprentissage. Le modèle réévalue la relation entre les signaux disponibles et la probabilité de conversion.
Ce qui se passe pendant l'apprentissage
La diffusion devient plus exploratoire : la campagne teste des combinaisons d'audiences, d'appareils, de moments et de placements qu'elle n'aurait pas retenues en régime stable. Les performances sont donc plus volatiles, souvent moins bonnes, et surtout non représentatives.
Conséquence directe : les données collectées pendant cette période ne doivent pas servir à prendre une décision. C'est l'erreur la plus courante, et elle déclenche en général une nouvelle modification, donc un nouvel apprentissage.
Ce qui relance le compteur
- Changer de stratégie d'enchères
- Modifier le CPA ou le ROAS cible de plus de 15 à 20 %
- Modifier le budget de façon importante, au-delà de 20 à 30 %
- Ajouter ou retirer une action de conversion principale
- Modifier fortement le ciblage géographique ou les audiences
- Remplacer une grande partie des annonces d'un groupe
Combien de temps
Officiellement une semaine environ. En pratique, comptez le temps nécessaire pour accumuler une quarantaine de conversions, ce qui dépend entièrement de votre volume. Sur un compte à trois conversions par semaine, l'apprentissage dure plus d'un mois, et c'est une donnée à intégrer dans votre calendrier de tests.
Ce que vous pouvez modifier sans risque
- Ajouter des mots-clés à exclure
- Ajouter ou améliorer des assets et des extensions
- Ajouter une annonce dans un groupe qui en compte déjà plusieurs
- Ajuster légèrement un budget, dans une fourchette de 10 %
- Corriger une page d'arrivée, même si cela change la performance
Comment en sortir plus vite
Trois leviers : consolider les campagnes pour concentrer les conversions, remonter une conversion plus fréquente comme conversion principale pendant la phase de démarrage, et ne rien toucher pendant la période. Le troisième est de loin le plus difficile à respecter, et le plus efficace.