Toutes les stratégies d'enchères intelligentes utilisent les mêmes signaux. Ce qui change, c'est l'objectif que vous leur donnez et la contrainte que vous leur imposez.
Panorama rapide
- Maximiser les conversions : dépense tout le budget en cherchant le plus grand nombre de conversions, sans contrainte de coût. Utile au démarrage
- CPA cible : même chose, mais en visant un coût par acquisition moyen. La contrainte ralentit la diffusion si la cible est basse
- Maximiser la valeur de conversion : optimise la somme des valeurs plutôt que le nombre. Suppose des valeurs différenciées et fiables
- ROAS cible : même chose avec un retour minimum visé
- Maximiser les clics : pas une stratégie de conversion. Acceptable pour amorcer du volume sur un compte neuf, pas au-delà
Les volumes minimum
En pratique, comptez une trentaine de conversions par mois et par campagne pour qu'une stratégie à cible fonctionne correctement. En dessous de quinze, restez sur la maximisation sans cible, ou consolidez vos campagnes.
C'est souvent la vraie raison d'une campagne qui n'avance pas : pas un mauvais réglage, mais un volume trop faible réparti sur trop de campagnes.
CPA cible : les bons réglages
- Fixez la cible à partir du CPA réellement constaté sur les 30 derniers jours, pas à partir de votre souhait
- Ne la baissez jamais de plus de 15 à 20 % d'un coup : au-delà, la campagne se met à sous-diffuser et l'apprentissage repart
- Attendez au moins deux semaines entre deux ajustements
- Vérifiez que le budget n'est pas limitant : une campagne plafonnée par son budget ne peut pas atteindre sa cible
ROAS cible : le piège de la cible trop haute
Le ROAS cible est une contrainte, pas un objectif de performance. Plus vous le montez, plus la campagne devient sélective, donc moins elle dépense. Une cible trop ambitieuse produit un excellent ROAS sur un volume dérisoire, ce qui n'améliore pas le chiffre d'affaires.
La méthode saine : partir du ROAS réellement constaté, le monter par paliers de 10 %, et surveiller le chiffre d'affaires total plutôt que le ratio. Et vérifier d'abord que la valeur remontée correspond bien à vos montants réels.
La séquence de bascule
- Fiabiliser le tracking et les valeurs de conversion, avant tout le reste
- Démarrer en maximisation des conversions, sans cible, pendant deux à quatre semaines
- Relever le CPA moyen obtenu, puis passer en CPA cible à ce niveau
- Une fois les valeurs différenciées disponibles, passer en maximisation de la valeur
- Seulement ensuite, ajouter un ROAS cible
Ne franchissez jamais deux étapes le même jour, et notez chaque changement dans les annotations du compte.
Reste-t-il des cas pour le manuel ?
Très peu. Les enchères manuelles gardent un intérêt sur des comptes à volume extrêmement faible, ou lorsqu'aucune conversion n'est mesurable de façon fiable. Dans ce dernier cas, le vrai chantier n'est pas l'enchère, c'est le tracking.
